Toda loja quer que o cliente volte. O caminho mais comum para isso é o desconto, mas desconto tem um efeito colateral: ele reduz a margem de todas as vendas, inclusive daquelas que aconteceriam de qualquer jeito. O cashback é uma alternativa que recompensa o cliente fiel sem baixar o preço da prateleira.
Desconto x cashback
No desconto, o cliente paga menos agora e a loja perde margem na hora. No cashback, o cliente paga o preço cheio e recebe parte do valor de volta como crédito para usar numa próxima compra. A diferença parece pequena, mas muda o comportamento:
- O crédito só vale se o cliente voltar, então ele cria um motivo concreto para a próxima visita.
- Parte dos créditos acaba não sendo usada, o que reduz o custo real do programa.
- O preço da loja continua o mesmo, sem “ensinar” o cliente a esperar promoção.
- Cada uso do crédito vem acompanhado de uma nova compra, geralmente maior que o valor do crédito.
Para o pequeno varejo, esse último ponto é o mais importante. Quem volta para usar R$ 10 de crédito raramente compra só R$ 10.
Como calcular o percentual
Não existe percentual certo para todo mundo. O ponto de partida é a margem da sua loja. Uma regra prática:
- Calcule a margem de contribuição média dos produtos vendidos, ou seja, o preço menos o custo do produto e os impostos sobre a venda.
- Defina quanto dessa margem você aceita investir em fidelização. Muitas lojas trabalham com algo entre 5% e 15% da margem.
- Converta isso em percentual sobre o valor da venda.
Exemplo: uma loja com margem de contribuição média de 30% que decide investir 10% dessa margem no programa vai oferecer cashback de 3% sobre a venda. Em uma compra de R$ 200, o cliente ganha R$ 6 de crédito.
Se a loja tem produtos com margens muito diferentes, vale definir percentuais por grupo ou excluir itens de margem baixa do programa.
Regras claras para o cliente
Um programa de cashback só funciona se o cliente entender. Algumas regras ajudam:
- Prazo de validade do crédito, por exemplo 60 ou 90 dias. Prazo curto demais irrita, prazo longo demais não cria urgência.
- Valor mínimo de compra para usar o crédito, se fizer sentido para o seu tíquete médio.
- Limite de uso por compra, como até 50% do valor da nova compra.
- Comunicação no caixa e no cupom: o cliente precisa ver quanto ganhou e até quando pode usar.
O operador de caixa é peça-chave. Ele precisa saber explicar o programa em uma frase e lembrar o cliente do saldo disponível. Por isso, o sistema deve mostrar o saldo na tela no momento da venda.
Medindo o retorno
Cashback sem acompanhamento vira só custo. Os indicadores que mostram se o programa está funcionando são:
- Taxa de retorno: quantos clientes que ganharam crédito voltaram dentro do prazo.
- Tíquete médio das compras com uso de crédito, comparado ao tíquete médio geral.
- Frequência de compra dos clientes cadastrados antes e depois do programa.
- Custo efetivo: créditos usados divididos pelo faturamento do período.
Acompanhe esses números por três meses antes de mudar o percentual. Programas de fidelidade levam algum tempo para mudar o hábito do cliente.
Erros comuns
- Oferecer percentual alto demais no início e depois precisar reduzir, frustrando o cliente.
- Não cadastrar o cliente na venda, o que impede de acumular crédito e de medir resultado.
- Controlar o saldo em planilha ou caderno, sujeito a erro e a discussão no balcão.
- Esquecer de comunicar o vencimento do crédito.
Onde o sistema entra
Para funcionar no dia a dia, o cashback precisa estar dentro do caixa: o crédito é gerado automaticamente na venda, aparece para o operador quando o cliente é identificado e é abatido na compra seguinte sem conta de cabeça. No SGE, o Módulo CashBack faz exatamente isso, integrado ao cadastro de clientes e ao financeiro, com relatórios para você acompanhar quanto o programa custa e quanto traz de volta.
Quer montar um programa de cashback na sua loja? Nossa equipe ajuda a definir o percentual e as regras na implantação.
